保持克制——简化LOGO设计的道与术

本文并不批判任何设计理念、设计作品或设计师，以下内容仅为本人个人观点。如果你有不同观点，欢迎与我进行亲切友好的交流，如果做不到，也可以直接和我开撕。

本文所提到的关于苹果公司LOGO变化的案例相关信息来源于互联网，本人并未对其进行深入考证，如有瑕疵，也并不影响本文所表述的观点，请勿过分在意。

本文所表达的观点仅针对图标LOGO，而非字标LOGO。

---

你一定发现了，许多品牌的LOGO都正在变得越来越简洁，这种简洁主要体现在它们的颜色越来越单一、细节越来越少。我在这之前的一篇关于LOGO设计的文章里表达过「简洁的LOGO是一种不可再生资源」的观点，这当然是现在的LOGO趋向简洁的原因之一。

本文将继续讨论造成上述现象的其他可能原因、应该如何理解这种趋势并从中获取到可以帮助我们设计出更好的LOGO的方法。

---

LOGO变得越来越简单的原因

LOGO必须依附于品牌和产品，而不能独立存在。否则那将仅仅是一个设计作品，而不是一个LOGO。

在早期，一个实用的LOGO必须做得“花里胡哨”，因为它需要在众多的其他LOGO中脱颖而出，让受众一眼就记住它。如果有可能的话，还得让受众一眼就看明白这个LOGO所代表的公司品牌名称、品牌理念、所处行业、主营业务、产品优势等。

比如苹果公司最早的LOGO的主图部分是一个人坐在苹果树下读书（我们都知道这个人叫牛顿），主图周围环绕着一条写着「APPLE COMPUTER CO.」的丝带。这个LOGO就部分体现出了苹果公司的品牌名称、品牌理念、主营业务。

一般来说，越具体的图案所表达的含义越明确、越抽象的图案所表达的含义越模糊。所以随着公司规模扩大和品牌所涉足的领域增加，LOGO的抽象化（简化）几乎是一种必然。

仅一年后，苹果公司就将其LOGO换成了彩虹色的“被咬掉一口”的苹果图标。这样做是因为苹果公司当时已经意识到自己即将涉足的行业远不止「COMPUTER」，于是将LOGO的外形设计成一个能体现品牌名称的图形，并使用丰富的颜色来赋予这个图形“丰富”的含义，同时也让这个LOGO能被人一眼认出。

这样一个“出色”的LOGO，苹果使用了24年。

而现在，由于显示和印刷等相关技术飞速发展，这种“花里胡哨”的东西已经随处可见了。即便是在一个LOGO中应用了所有能被人眼分辨的颜色，也难以吸引眼球。

一个“花里胡哨”的LOGO，即便设计师为它的每一个组成部分、每一处色彩以及它们之间的呼应关系都赋予了丰富的内涵，大多数用户能看到的也只是一团五颜六色的乱七八糟，而不会去深刻理解设计师赋予它的内涵。因为在这个信息时代，每个人每天能接收到的信息多到爆炸，已经很难将注意力集中在这种对他们来说无关紧要的细节上面了。

所以，现在的设计师们更倾向于“反其道而行之”，将想要表达的品牌内涵最核心的东西提炼出来，形成一个简单到没有任何多余部分的图形作为LOGO。在这样一个信息纷乱如麻的背景下，这样一个简洁、清晰的LOGO反而会显得格外出众，并令人更容易记住。

同时，一个LOGO总会需要被展示在其产品、广告或其他媒体上，而一个色彩和细节丰富的LOGO有时候并不能很好地契合产品设计，也难以在一些媒体正确显示，尤其是在日趋主流的小屏幕设备上。

如果现在的苹果产品依然沿用那样一个彩虹色LOGO，这个LOGO在产品上会显得过于喧宾夺主。所以为了契合产品设计，苹果后来将其彩虹色LOGO换成了有质感的、契合其产品整体设计风格的样式。再后来，干脆直接去除所有细节，仅保留轮廓。

最后，还有一个上文没有提及但却真实存在的原因，这个原因与设计没有太大关系：有些品牌需要通过更新他们的LOGO来让用户注意到自己，仅此而已。

这种情况，他们的LOGO通常只是微调，而不会大刀阔斧地修改。而微调的方向，通常是跟随潮流：扁平化、极简化。如果有可能的话，还要使用「国际知名设计大师亲自操刀」「符合数学/美学逻辑的精心设计」「暗含世间万物运行规律」「设计稿厚达数百页」「设计费高达上百万元」等噱头来把这一点微不足道的修改吹得天花乱坠，以达到更好的营销效果。

事实上，往往越是吹得天花乱坠的设计，越是没有太多关于设计的思考在里面，因为这仅仅是一种市场营销手段。他们就是一方面要让以前没关注到他们的人开始关注他们、让原本就关注他们的人去影响更多人关注到他们、让不是很关注他们的人也不至于因为他们“换了个”LOGO而认不出他们。这波操作，简直赢麻了。这不是本文所说的设计，而是另一种“设计”。

---

理解LOGO简化的趋势并从中受益

LOGO必须被设计得简洁，这并不是跟风，而是出于实用性考虑，并且最好在一开始就这样做。否则随着时间的推移，你和你的品牌也可能会陷入「不改怕错失新用户、改了怕流失老用户、“微调”怕被吐槽」的尴尬境地。

LOGO不是插画，LOGO的展示空间有时候只有一个指甲盖大小甚至更小，根本无法容纳丰富的细节和深刻的含义。大多数LOGO本身并不需要任何含义，用户之所以能看到LOGO就联想到其背后的品牌和产品，完全是品牌运营者将LOGO和品牌高度绑定并大力宣传所达到的效果。

比如你看到一个“被咬掉一口”的苹果图标，你不会想起水果或果汁，而会想起手机、电脑等电子产品；你看到一个“勾”图标，你不会想起镰刀或任何形状类似的工具，而会想起潮流服饰。这是因为我们以品牌运营者设定好的方式接触过太多次这些LOGO，我们早已经把这些LOGO和它们背后的品牌和产品深深地关联起来了，而不是因为这些LOGO本身就具备其背后的品牌和产品的含义。

然而，由于某些原因，许多设计师仍热衷于设计和制作复杂的LOGO，这或许是甲方的要求、或许是设计师喜欢在作品中展现过多的设计思考以便于让作品看起来不那么廉价。但这样设计出来的作品通常只是一副比例失调的东拼西凑，完全没有任何美感，也根本不能被称作是一个合格的LOGO。

如果是甲方的硬性要求，那么这个甲方也许只是需要一个会使用设计软件的人来实现他脑子里已有的设计想法。这种情况，有的设计师觉得很容易应付，而有的设计师会觉得很难以忍受。这里不做过多讨论，按照常理，甲方都是因为不知道自己想要什么才找的设计师。

那么，设计师在按照自己的想法去设计LOGO时，应该注意什么？答案已经写在标题上了：保持克制。

在着手设计一个LOGO之前，设计师应该尽可能多地了解要设计的LOGO背后的品牌和产品，以及它们的使用场景、目标受众等，但并不需要把所了解到的元素全部糅合到设计作品当中。

了解上述基本信息后，不要急于去查找同行业、同类型目标受众的LOGO案例，而是先闭上眼睛、戴上耳塞，幻想自己正以一个目标受众（而不是设计师）的身份置身于真实使用场景（而不是设计草稿）之中：你是一个随机访客、一个学生或工人、一个潜在顾客、一个产品用户，在网站上、宣传册上、广告墙上、包装盒上看到了这个LOGO，然后再去思考这个LOGO应该是什么样的、不应该是什么样的。

设计师一定要先有自己的想法，再去借鉴案例，否则不仅容易被所谓的“标准”带偏，还容易在你毫无察觉的情况下失去一个全新LOGO的设计创意。

当你有了「这个LOGO应该怎么样」的想法，就先把它画出来，然后再去完善和优化。此时你可以去借鉴同行业、同类型、同目标受众等与这个LOGO有共同点的其他LOGO，但不要轻易动摇自己的想法。你可以去借鉴它们的角度、弧度、颜色等细节处理，但不要对整体结构有过大的改变，除非你在这个过程中发现了自己此前的想法存在致命错误。

除了需要「知道想要什么样的LOGO」，「知道不想要什么样的LOGO」同样重要。在完善LOGO的过程中，这能帮你排除掉很多错误的选项。

如果一切顺利，一个LOGO的雏形应该已经展现在你的草稿纸或电脑屏幕上了。

需要注意，上面几百个字的描述只是对设计流程非常简要的概括，实际上需要消耗的时间可能长达数周，千万不要因为冥思苦想好几个小时都没有灵感而过分为难自己。